Z reguły uczelnie wyższe uznają wydatki na komunikację jako luksusowy zbytek, przynoszący nikłe rezultaty. Dla innych, nieco bardziej aktywnych, komunikacja ogranicza się do jednorazowych akcji w prasie, konferencji, udzielania wywiadów. Ich budżet na komunikację pokrywa zazwyczaj wydatki na broszury oraz informatory dla kandydatów, czy reklamy w mediach.
Takie myślenie to fundamentalna pomyłka. Doświadczenie pokazuje nam, że szkoły, które osiągają sukces i zyskują na renomie, zawdzięczaja to nie tylko swojej doskonałości akademickiej, ale też temu, że w umiejętny sposób umiały poprowadzić działania komunikacyjne z otoczeniem.
Strategia i komunikacja idą w parze
Chcieć komunikować nie wystarczy, trzeba jeszcze wiedzieć na jaki temat i w jaki sposób. Komunikacja jest odzwierciedleniem rzeczywistości, marki i projektu każdej uczelni i ma za zadanie określić pozycję strategiczną szkoły, dlatego też musi być nieprzerwana. Dodatkowo musi ona cały czas stymulować i umacniać pozycję uczelni i jej rozwój. Komunikacja i strategia uczelni są ze sobą sciśle związane. Ważne jest by wiedzieć, że nie komunikuje się z przypadku, ani też wyłącznie tylko dlatego, że w danym roku ma się na to budżet. Prawda jest taka, że większosc uczelni, nawet tych prestiżowych, nie ma klarownie określonej strategii komunikacyjnej. „Znaleźć się pomiędzy najlepszymi”, „Piąć się w górę w rankingach”, „Kształcić przyszłych liderów”… - takie afirmacje nie świadczą o tym, że dana szkoła ma spójną wizję własnej przyszłości. Jak zatem rozwinąć skuteczną politykę komunikacji, jeśli w tym samym czasie nie umiemy właściwie określić własnej pozycji i celów do których zmierzamy?
Departament komunikacji i jego powiązanie z kierownictwem
Przede wszystkim, każda szkoła która pragnie wydajnie komunikować się z szerokim otoczeniem, powinna stworzyć specjalny departement komunikacji (wewnętrznej i zewnętrznej). Jednostka ta musi znajdować się na wysokim szczeblu w hierarchii szkoły i tym samym wypełniać misje strategiczne, a nie tylko pośredniczyć w zamawianiu wizytówek i organizować od czasu do czasu konferencje, co zazwyczaj jest codziennością w wielu szkołach. Departament musi pracować w sposób bliski z kierownictwem szkoły i dziekanem, którzy zajmują się opracowywaniem strategii. Aby departament komunikacji był w pełni profesjonalny, jego dyrektor musi mieć nienaganną znajomość realiów rynku oraz mediów. Zbyt często komunikacja powierzana jest menadżerom bądź też pracownikom naukowym szkoły, którzy z całą pewnością mają dobre chęci, ale jednocześnie odkrywają świat komunikacji i potrzeba im paru lat doświadczenia by się wdrożyć. Innymi ważnymi czynnikami są: budżet i personel dostosowany do potrzeb komunikacyjnych uczelni. Średnio szkoły zatrudniają do spraw komunikacji 3 osoby. W większych uczelniach nie szczędzi się środków: Chicago Booth School of Business zatrudnia w departamencie komunikacji 25 osób, SDA Bocconi (Mediolan) 20 osób, a szkoła handlowa HEC z Paryza 6 osób. Niewiele instytucji zgadza się na ujawnienie ich budżetu na komunikację, ale wiadomo, że Cambridge wydaje rocznie około 2 milionów euro, Uniwersytet Piotra i Marie Curie w Paryżu przeznacza na ten cel 400.000 euro. Statystycznie, środki przeznaczone na komunikację w szkolnictwie wyższym stanowią około 0,1 - 0,2% budżetu szkoły. W szkołach francuskich budżet na komunikację jest z reguły trzykrotnie bądź też czterokrotnie niższy niż w szkołach amerykańskich lub brytyjskich.
Liczne obowiązki
Istnieje wiele perymetrów funkcjonowania departamentu komunikacji uczelni wyższej. Ogólnie rzecz ujmując, zajmuje się on radzeniem dyrekcji szkoły, w szczególności jeśli chodzi o przemówienia publiczne i dla prasy oraz tworzenie wizerunku marki. Departament kommunikacji przewodzi inicjatywom związanymi z: witryną internetową, broszurami, reklamą, organizacjami konferencji prasowych i naukowych, uczestnictwem w targach, publikacją badań i sondaży, wydawaniem newsletterów, animacją stowarzyszeń i portali społecznościowych (abslowentów, studentów, profesorów, itp.), współpublikacją książek. Czuwa on nad tym, aby wiadomości, które wychodzą od różnych osób związanych z uczelnią, miały jednoznaczny charakter. W niektórych przypadkach, departament komunikacji zajmuje się również marketingiem, rekrutacją studentów, czy współpracą z firmami. Aby sprostać tym licznym obowiązkom, wiele uczelni, a zwłaszcza tych które mają plan komunikacji w wymiarze międzynarodowym, korzysta z usług profesjonalnych agencji PR. Dane statystyczne pokazują, że 87% uczelni na świecie miało jak dotychczas styczność (w sposoób ciagły lub jednorazowy) z tego typu usługami PR. Na świecie, najbardziej zaawansowane w realizacji strategii komunikacji są szkoły handlowe. W krajach anglo-saksońskich dołączają do nich duże wielodyscyplinarne uniwersytety, które dysponują szerokim wachlarzem profesorów i ekspertów mogących aktywnie brać udział w akcjach związanych z komunikacją. Taki „Porte-parole” szkoły musi posiadać liczne zalety: być obeznanym w konkretnych dziedzinach, mieć zdolności oratorskie, być dyspozycyjnym i lubić rozmawiać z prasą – czyli jak to się mówi w żargonie, być „mediafriendly”. Wiele szkół wysyła swoich profesorów na specjalne „media treningi”, które pozwalaja im udoskonalić techniki udzielania wywiadów i przemawiania. W USA do najczęsciej cytowanych w prasie należy zaliczyć ekspertów z Yale, MIT, Chicago Booth School of Business. W Europie to Cass University i Cambridge z Londynu czy też IMD z Lozanny.
W kogo mierzyć?
Licealiści oraz inni potencjalni studenci są pierwszymi na liście, których mają dotyczyć wysiłki związane z komunikacją uczelni wyższej. Ale istnieją też inne ważne grupy odbiorców… rodzice potencjalnych studentów, bo to przecież do nich należy ostatnie słowo o wyborze szkoły; prasa, a w szczególności nowe media; przesiębiorstwa i federacje, które mogą stać się alternatywnym źródłem inwestycji finansowych; absolwenci i ich stowarzyszenia; instytucje, które decydują o wejściu do rankingów lub otrzymaniu akredytacji; inne instytucje świata akademickiego. Lista ta może się przedłużyć w zależności od konkretnych przypadków i okoliczności. Dodatkowa trudność, przed ktorą staje departament komunikacji, polega na tym, że każda z tych osób czy instytucji, może sama z siebie stać się aktorem procesu komunikacji np. wypowiadajc się na własnym blogu czy też na platformie wymiany socjalnej. Takie sytuacje mogą niekiedy zaszkodzić ogólnemu wizerunkowi i popularności uczelni, stąd również potrzeba, posiadania preżnego i szybko reagującego departamentu komunikacji.
Niniejszy artykuł jest drugim z serii pięciu opracowań, które prezentują treść „Białej Księgi o komunikacji w sektorze szkolnictwa wyższego”, opracowanej przez międzynarodową agencję public relations Noir sur Blanc z siedzibą w Paryżu.
„Od 20 lat w Europie i od 40 lat w USA, wszelkie formy komunikowania w sektorze edukacji wyższej bardzo się upowszechniły. Przyczyna tego stanu rzeczy jest prosta, edukacja weszła w epoke konkurencji. Mam nadzieję, że Biała Księga, nie tylko dostarczy informacji z dziedziny komunikowania się uczelni, ale również pomoże uczelniom dokonywać łatwiejszych wyborów.” – mówi Brigitte Fournier, dyrektor i zalożyciel Noir sur Blanc.
Strategia i komunikacja idą w parze
Chcieć komunikować nie wystarczy, trzeba jeszcze wiedzieć na jaki temat i w jaki sposób. Komunikacja jest odzwierciedleniem rzeczywistości, marki i projektu każdej uczelni i ma za zadanie określić pozycję strategiczną szkoły, dlatego też musi być nieprzerwana. Dodatkowo musi ona cały czas stymulować i umacniać pozycję uczelni i jej rozwój. Komunikacja i strategia uczelni są ze sobą sciśle związane. Ważne jest by wiedzieć, że nie komunikuje się z przypadku, ani też wyłącznie tylko dlatego, że w danym roku ma się na to budżet. Prawda jest taka, że większosc uczelni, nawet tych prestiżowych, nie ma klarownie określonej strategii komunikacyjnej. „Znaleźć się pomiędzy najlepszymi”, „Piąć się w górę w rankingach”, „Kształcić przyszłych liderów”… - takie afirmacje nie świadczą o tym, że dana szkoła ma spójną wizję własnej przyszłości. Jak zatem rozwinąć skuteczną politykę komunikacji, jeśli w tym samym czasie nie umiemy właściwie określić własnej pozycji i celów do których zmierzamy?
Departament komunikacji i jego powiązanie z kierownictwem
Przede wszystkim, każda szkoła która pragnie wydajnie komunikować się z szerokim otoczeniem, powinna stworzyć specjalny departement komunikacji (wewnętrznej i zewnętrznej). Jednostka ta musi znajdować się na wysokim szczeblu w hierarchii szkoły i tym samym wypełniać misje strategiczne, a nie tylko pośredniczyć w zamawianiu wizytówek i organizować od czasu do czasu konferencje, co zazwyczaj jest codziennością w wielu szkołach. Departament musi pracować w sposób bliski z kierownictwem szkoły i dziekanem, którzy zajmują się opracowywaniem strategii. Aby departament komunikacji był w pełni profesjonalny, jego dyrektor musi mieć nienaganną znajomość realiów rynku oraz mediów. Zbyt często komunikacja powierzana jest menadżerom bądź też pracownikom naukowym szkoły, którzy z całą pewnością mają dobre chęci, ale jednocześnie odkrywają świat komunikacji i potrzeba im paru lat doświadczenia by się wdrożyć. Innymi ważnymi czynnikami są: budżet i personel dostosowany do potrzeb komunikacyjnych uczelni. Średnio szkoły zatrudniają do spraw komunikacji 3 osoby. W większych uczelniach nie szczędzi się środków: Chicago Booth School of Business zatrudnia w departamencie komunikacji 25 osób, SDA Bocconi (Mediolan) 20 osób, a szkoła handlowa HEC z Paryza 6 osób. Niewiele instytucji zgadza się na ujawnienie ich budżetu na komunikację, ale wiadomo, że Cambridge wydaje rocznie około 2 milionów euro, Uniwersytet Piotra i Marie Curie w Paryżu przeznacza na ten cel 400.000 euro. Statystycznie, środki przeznaczone na komunikację w szkolnictwie wyższym stanowią około 0,1 - 0,2% budżetu szkoły. W szkołach francuskich budżet na komunikację jest z reguły trzykrotnie bądź też czterokrotnie niższy niż w szkołach amerykańskich lub brytyjskich.
Liczne obowiązki
Istnieje wiele perymetrów funkcjonowania departamentu komunikacji uczelni wyższej. Ogólnie rzecz ujmując, zajmuje się on radzeniem dyrekcji szkoły, w szczególności jeśli chodzi o przemówienia publiczne i dla prasy oraz tworzenie wizerunku marki. Departament kommunikacji przewodzi inicjatywom związanymi z: witryną internetową, broszurami, reklamą, organizacjami konferencji prasowych i naukowych, uczestnictwem w targach, publikacją badań i sondaży, wydawaniem newsletterów, animacją stowarzyszeń i portali społecznościowych (abslowentów, studentów, profesorów, itp.), współpublikacją książek. Czuwa on nad tym, aby wiadomości, które wychodzą od różnych osób związanych z uczelnią, miały jednoznaczny charakter. W niektórych przypadkach, departament komunikacji zajmuje się również marketingiem, rekrutacją studentów, czy współpracą z firmami. Aby sprostać tym licznym obowiązkom, wiele uczelni, a zwłaszcza tych które mają plan komunikacji w wymiarze międzynarodowym, korzysta z usług profesjonalnych agencji PR. Dane statystyczne pokazują, że 87% uczelni na świecie miało jak dotychczas styczność (w sposoób ciagły lub jednorazowy) z tego typu usługami PR. Na świecie, najbardziej zaawansowane w realizacji strategii komunikacji są szkoły handlowe. W krajach anglo-saksońskich dołączają do nich duże wielodyscyplinarne uniwersytety, które dysponują szerokim wachlarzem profesorów i ekspertów mogących aktywnie brać udział w akcjach związanych z komunikacją. Taki „Porte-parole” szkoły musi posiadać liczne zalety: być obeznanym w konkretnych dziedzinach, mieć zdolności oratorskie, być dyspozycyjnym i lubić rozmawiać z prasą – czyli jak to się mówi w żargonie, być „mediafriendly”. Wiele szkół wysyła swoich profesorów na specjalne „media treningi”, które pozwalaja im udoskonalić techniki udzielania wywiadów i przemawiania. W USA do najczęsciej cytowanych w prasie należy zaliczyć ekspertów z Yale, MIT, Chicago Booth School of Business. W Europie to Cass University i Cambridge z Londynu czy też IMD z Lozanny.
W kogo mierzyć?
Licealiści oraz inni potencjalni studenci są pierwszymi na liście, których mają dotyczyć wysiłki związane z komunikacją uczelni wyższej. Ale istnieją też inne ważne grupy odbiorców… rodzice potencjalnych studentów, bo to przecież do nich należy ostatnie słowo o wyborze szkoły; prasa, a w szczególności nowe media; przesiębiorstwa i federacje, które mogą stać się alternatywnym źródłem inwestycji finansowych; absolwenci i ich stowarzyszenia; instytucje, które decydują o wejściu do rankingów lub otrzymaniu akredytacji; inne instytucje świata akademickiego. Lista ta może się przedłużyć w zależności od konkretnych przypadków i okoliczności. Dodatkowa trudność, przed ktorą staje departament komunikacji, polega na tym, że każda z tych osób czy instytucji, może sama z siebie stać się aktorem procesu komunikacji np. wypowiadajc się na własnym blogu czy też na platformie wymiany socjalnej. Takie sytuacje mogą niekiedy zaszkodzić ogólnemu wizerunkowi i popularności uczelni, stąd również potrzeba, posiadania preżnego i szybko reagującego departamentu komunikacji.
Niniejszy artykuł jest drugim z serii pięciu opracowań, które prezentują treść „Białej Księgi o komunikacji w sektorze szkolnictwa wyższego”, opracowanej przez międzynarodową agencję public relations Noir sur Blanc z siedzibą w Paryżu.
„Od 20 lat w Europie i od 40 lat w USA, wszelkie formy komunikowania w sektorze edukacji wyższej bardzo się upowszechniły. Przyczyna tego stanu rzeczy jest prosta, edukacja weszła w epoke konkurencji. Mam nadzieję, że Biała Księga, nie tylko dostarczy informacji z dziedziny komunikowania się uczelni, ale również pomoże uczelniom dokonywać łatwiejszych wyborów.” – mówi Brigitte Fournier, dyrektor i zalożyciel Noir sur Blanc.
