Dzisiaj wypada Światowy Dzień Praw Konsumenta. Prezentujemy opinie ekspertów Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, które zostały przygotowane specjalnie z myślą o dzisiejszym dniu. Celem ich jest zwrócenie uwagi na potrzebę edukacji konsumenckiej – bo uwielbiamy kupować, ale musimy zdawać sobie sprawę z różnych mechanizmów reklamy, które potrafią wpłynąć na nasze decyzje.
Edukacja chroni konsumentów
Polscy konsumenci są podobni do kupujących z całego świata. W taki sam sposób reagują na bodźce marketingowe i sprzedażowe takie jak cena, opakowanie czy reklama. Ludzie mają taki sam system poznawczy, niezależnie czy są Polakami, Chińczykami czy Amerykanami.
Dobrze sprawdzonymi pod względem skuteczności są te reklamy, które posługują się lękiem. Zapadają w pamięć konsumentów, ponieważ budzą w nich niepokój. Jak tworzyć takie przekazy reklamowe? Najważniejsza jest ich trzy-elementowa konstrukcja: muszą pokazywać zagrożenie, jego przyczynę i sposób poradzenia sobie z problemem.
Pewnym zagrożeniem dla konsumentów jest dzisiaj wszechobecna i wtopiona w rzeczywistość reklama, która nie zawsze prezentuje produkt lub markę z korzyścią dla konsumentów. Od lat powtarzam, że najważniejsza jest w tym zakresie edukacja. Podstawowa znajomość mechanizmów, które rządzą ludźmi może uchronić kupujących od popełnienia błędu.
Przykłady nauczania takich mechanizmów możemy czerpać garściami z praktyki Stanów Zjednoczonych, gdzie dzieci już w szkołach uczone są zachowań konsumenckich i sposobów reagowania na marketing sensoryczny, którego działanie nie zawsze prowadzone jest na korzyść kupujących. Amerykańskie dzieci w przedszkolu uczone są, jak radzić sobie w takich sytuacjach, za pomocą filmów animowanych.
Dzięki historiom zwierząt – bohaterów Ulicy Sezamkowej dzieci dowiadują się, jakie sytuacje mogą wystąpić i jak ich unikać. Do młodych ludzi najszybciej trafia właśnie tak podana, tzw. „wiedza proceduralna”, która polega na pokazywaniu zachowań, a nie mówieniu o zasadach bezpiecznego wydawania pieniędzy.
Notka o autorze: prof. dr hab. Andrzej Falkowski – psycholog biznesu SWPS. Specjalista w zakresie zachowań konsumenckich.
Konsument w świecie reklam
Reklamy działają na konsumenta na różne sposoby, np. odwołują się do zmysłów, wartości rodziny czy idealnego obrazu samego siebie.
Bardzo łatwo łapiemy się na te haczyki. Badania pokazują, że 80 proc. konsumentów ulega przekazom reklamowym.
Jako konsumenci najlepiej zapamiętujemy reklamy kontrowersyjne, które burzą nasz system wartości. Taki przekaz wzbudza komentarze i dyskusje w mediach, co bardzo często pomaga marce i co więcej, powoduje że lepiej zapamiętujemy reklamę. Najważniejsze, aby przekaz nie burzył zbyt mocno naszych wartości, bo wtedy wzbudzi sprzeciw.
Reklama wywołuje w nas dwojakie emocje, które odpowiedzialne są za wzmocnienie przekazu. Każda z nich ma inną funkcję. Emocje negatywne odpowiadają za dokładne, precyzyjne i wnikliwe przetwarzanie komunikatu. Natomiast pozytywne uczucia wpływają na powstawanie skojarzeń i budowanie relacji z prezentowanymi produktami.
Wiele mechanizmów, które stosuje się w reklamie, są mocno zakorzenione w naszej naturze, więc trudno nam się przed nimi bronić. Warto jednak tuż przed zakupem, stojąc przy sklepowej półce, zmusić się do autorefleksji i zapytać się „po co mi ten produkt?”.
Pierwszym narzędziem obronnym jest edukacja, która powinna zaczynać się już w przedszkolu. Właśnie na tym etapie należy mówić dzieciom, kiedy reklama mówi prawdę, jakie emocje w nas wywołuje, na co należy uważać oraz dlaczego czasami jej ulegamy. Dzieci znakomicie potrafią wychwycić, jak działa reklama. Pod jej wpływem naciągają rodziców w sklepie na zakup produktu, potem w grupie rówieśniczej chcą być tacy jak ich koledzy oraz mieć to, co oni mają.
Notka o autorce: dr Alicja Grochowska – psycholog biznesu SWPS. Zajmuje się psychologicznymi mechanizmami działania reklamy oraz psychologicznymi aspektami marki.
Nauczycielom przypominamy o potężnych zasobach edukacyjnych portalu Komisji Europejskiej www.consumerclassroom.eu/pl/ - znaleźć tam można interaktywne narzędzia, prezentacje, filmy, gry, scenariusze zajęć i wiele innych atrakcyjnych narzędzi służących edukacji konsumenckiej młodzieży. Polecamy rejestrację w serwisie i korzystanie z tych zasobów oraz ze współpracy ze szkołami w innych krajach UE.
