Trwa gorączka świątecznych zakupów. Jak to zwykle bywa, nie wszyscy otrzymają wymarzone upominki, a w przypadku dzieci i młodzieży, niewielu otrzyma prezenty, które będą ich rozwijały. Kupujemy często w pośpiechu, bez głębszej refleksji, czy ktoś czegoś potrzebuje, czy nie. No i dochodzi do tego reklama i promocja, które nieźle mieszają nam w głowach. I w portfelach.
Drogi konsumencie, nie będzie wygodniej. Techniki łapania nas w sieci sprzedawców są coraz bardziej wyrafinowane i coraz lepiej podbudowane rozmaitymi badaniami. Święta Bożonarodzeniowe od dawna nie zaczynają się w Wigilię, lecz na początku grudnia. Ba, w Stanach Zjednoczonych sezon świąteczny rozpoczął się już w połowie listopada. Kto wie, może niedługo będziemy myśleć o Gwiazdce przez cały rok. W końcu im dłużej jesteśmy poddani reklamie i promocji, tym nasze decyzje są bardziej po myśli... sprzedawców. Podobno nawet czerwony strój Świętego Mikołaja wymyślili sprzedawcy z Coca Coli...
A że będzie coraz trudniej robić zakupy zgodnie z własnym przekonaniem, starają się udowodnić badacze marketingu z uczelni wyższych. Skonfrontowani ze stresem osób robiących świąteczne zakupy, sprzedawcy moga użyć chwytów reklamowych, aby wzbudzić więcej pozytywnych emocji. Według najnowszych badań Aparny Labroo z University of Chicago Booth School of Business oraz Dereka Rucker z Kellogg School of Management przy Northwestern University, dostrzegając różnice w negatywnych emocjach konsumentów, reklamodawcy mogą zmaksymalizować swoją strategię marketingową, tworząc wiadomości łagodzące negatywne uczucia i emitujące więcej pozytywnych fluidów.
Naukowcy wysunęli hipotezę, że pojawienie się elementów pozytywnych w trakcie odczuwania negatywnych emocji może przeciwdziałać niepokojowi czy stresowi odczuwanemu przez konsumentów.
„Reklamodawcy mają kreatywną kontrolę nad wzmocnieniem emocjonalnego wydźwięku reklamy. W telewizji powinno sie emitować reklamy wywołujące uczucia odwrotne niż te, które prowokuje oglądany w danym momencie program. Dla przykładu, w przerwie dramatu wywołującego smutek lub niepokój powinno się pokazywać reklamy oferujące widzowi szczęście lub ukojenie” mówi Rucker, profesor marketingu. „Ponadto, w przypadku „mediów elastycznych”, takich jak internet, specjaliści od marketingu są w stanie dostosować swoje przekazy nawet w przypadku szybkiej zmiany nastroju odbiorcow.”
Druga cześć badań Labroo i Rucker polegała na udowodnieniu, że reklama powinna się dostosowywać na dwa różne sposoby do konkretnych emocje powiązanych z kierunkiem dążenia (smutek, złość, szczęście) i z kierunkiem unikania (niepokój, wstyd, spokój).
Uczestniczący w badaniu mieli za zadanie przypomnieć sobie jakieś wydarzenie, które ich zasmuciło, zezłościło, zawstydziło lub zaniepokoiło. Następnie pokazywano im reklamę ośrodka narciarskiego kojarzącą się ze spokojem lub szczęściem. Ten eksperement wykazał, iż uczestnicy smutni lub źli oceniali to miejsce raczej jako dające szczęście (a więc kierunek dążenia) aniżeli dające spokój. Uczestnicy zaniepokojeni lub zawstydzeni oceniali miejsce raczej jako dające spokój (co odpowiadało kierunkowi unikania) aniżeli dające szczęście. W obydwu przypadkach, uczestnicy badania stwierdzali lepsze samopoczucie, po obejrzeniu reklamy zawierającej pozytywną emocję.
„Wyniki tych badań sugerują, iż zarządzający marketingiem mogą zwiększyć siłę przekonywania przekazów reklamowych, dostosowując swój produkt do odpowiednich emocji doświadczanych przez konsumentów" – mówi Labroo, profesor nadzwyczajny zajmujący się marketingiem w Chicago Booth. „W czasach ciężkich dla ekonomii, kiedy niepokój staje się coraz bardziej powszechny, lepiej dla marek jest używać reklamy wiążącej produkt raczej z pozytywnymi emocjami spokoju aniżeli ze szczęściem. Ten drobny szczegół czyni różnicę. Dla firm reklamujących się w trakcie przygnębiającego programu dokumentalnego lepiej jest w swej reklamie kłaść nacisk na szczęście.”
Bez względu na to, czy odczuwać będziemy niepokój, euforię, smutek, przygnębienie, czy szał zakupowy, należy pamiętać, że prawdopodobnie zawsze zabawki edukacyjne będą pomysłem trafionym – oczywiście jeśli trafi się w odpowiedni wiek odbiorcy. Być może nie wszyscy odczują od razu wielką radość z prezentu, ale przynajmniej my będziemy spokojni, że podarowaliśmy coś, co ma w sobie dużą wartość i dzięki czemu, ktoś – młody czy stary – będzie mógł się rozwinąć. A jeśli to będzie prezent sprzyjający wspólnej zabawie rodzinnej, wzmocnimy być może jeszcze więzi pomiędzy rodzicami i dziećmi.
(Źródło: Noir Sur Blanc)
A że będzie coraz trudniej robić zakupy zgodnie z własnym przekonaniem, starają się udowodnić badacze marketingu z uczelni wyższych. Skonfrontowani ze stresem osób robiących świąteczne zakupy, sprzedawcy moga użyć chwytów reklamowych, aby wzbudzić więcej pozytywnych emocji. Według najnowszych badań Aparny Labroo z University of Chicago Booth School of Business oraz Dereka Rucker z Kellogg School of Management przy Northwestern University, dostrzegając różnice w negatywnych emocjach konsumentów, reklamodawcy mogą zmaksymalizować swoją strategię marketingową, tworząc wiadomości łagodzące negatywne uczucia i emitujące więcej pozytywnych fluidów.
Naukowcy wysunęli hipotezę, że pojawienie się elementów pozytywnych w trakcie odczuwania negatywnych emocji może przeciwdziałać niepokojowi czy stresowi odczuwanemu przez konsumentów.
„Reklamodawcy mają kreatywną kontrolę nad wzmocnieniem emocjonalnego wydźwięku reklamy. W telewizji powinno sie emitować reklamy wywołujące uczucia odwrotne niż te, które prowokuje oglądany w danym momencie program. Dla przykładu, w przerwie dramatu wywołującego smutek lub niepokój powinno się pokazywać reklamy oferujące widzowi szczęście lub ukojenie” mówi Rucker, profesor marketingu. „Ponadto, w przypadku „mediów elastycznych”, takich jak internet, specjaliści od marketingu są w stanie dostosować swoje przekazy nawet w przypadku szybkiej zmiany nastroju odbiorcow.”
Druga cześć badań Labroo i Rucker polegała na udowodnieniu, że reklama powinna się dostosowywać na dwa różne sposoby do konkretnych emocje powiązanych z kierunkiem dążenia (smutek, złość, szczęście) i z kierunkiem unikania (niepokój, wstyd, spokój).
Uczestniczący w badaniu mieli za zadanie przypomnieć sobie jakieś wydarzenie, które ich zasmuciło, zezłościło, zawstydziło lub zaniepokoiło. Następnie pokazywano im reklamę ośrodka narciarskiego kojarzącą się ze spokojem lub szczęściem. Ten eksperement wykazał, iż uczestnicy smutni lub źli oceniali to miejsce raczej jako dające szczęście (a więc kierunek dążenia) aniżeli dające spokój. Uczestnicy zaniepokojeni lub zawstydzeni oceniali miejsce raczej jako dające spokój (co odpowiadało kierunkowi unikania) aniżeli dające szczęście. W obydwu przypadkach, uczestnicy badania stwierdzali lepsze samopoczucie, po obejrzeniu reklamy zawierającej pozytywną emocję.
„Wyniki tych badań sugerują, iż zarządzający marketingiem mogą zwiększyć siłę przekonywania przekazów reklamowych, dostosowując swój produkt do odpowiednich emocji doświadczanych przez konsumentów" – mówi Labroo, profesor nadzwyczajny zajmujący się marketingiem w Chicago Booth. „W czasach ciężkich dla ekonomii, kiedy niepokój staje się coraz bardziej powszechny, lepiej dla marek jest używać reklamy wiążącej produkt raczej z pozytywnymi emocjami spokoju aniżeli ze szczęściem. Ten drobny szczegół czyni różnicę. Dla firm reklamujących się w trakcie przygnębiającego programu dokumentalnego lepiej jest w swej reklamie kłaść nacisk na szczęście.”
Bez względu na to, czy odczuwać będziemy niepokój, euforię, smutek, przygnębienie, czy szał zakupowy, należy pamiętać, że prawdopodobnie zawsze zabawki edukacyjne będą pomysłem trafionym – oczywiście jeśli trafi się w odpowiedni wiek odbiorcy. Być może nie wszyscy odczują od razu wielką radość z prezentu, ale przynajmniej my będziemy spokojni, że podarowaliśmy coś, co ma w sobie dużą wartość i dzięki czemu, ktoś – młody czy stary – będzie mógł się rozwinąć. A jeśli to będzie prezent sprzyjający wspólnej zabawie rodzinnej, wzmocnimy być może jeszcze więzi pomiędzy rodzicami i dziećmi.
(Źródło: Noir Sur Blanc)
