W szkolnictwie wyższym, podobnie zresztą jak i w sektorze gospodarki, nie istnieje nic gorszego i mniej produktywnego niż próby tworzenia marki uczelni i wizerunku bez planu, z nastawieniem na natychmiastowe efekty. Nic mniej użytecznego, niż pojawić się raz w mediach, a potem zniknąć z nich na długie miesiące. Polityka „one shot mission” uczelniom się nie opłaca.
Pierwszy etap skutecznej komunikacji nie polega na rzuceniu się na gorące wody, ale wręcz przeciwnie, na podjęciu dluższej refleksji i zastanowieniu się nad własną pozycją na rynku i nad tym co nas odróżnia od konkurencji.
Wizerunek
Przed przystąpieniem do pracy nad wizerunkiem, należy uzbroić się w cierpliwość i postawić na ciągłość, unikając drastycznych czy też bezustannych zmian. Pokrótce, warto przedkładać stopniowe przemiany nad ostre zakręty. Nie wszystkie szkoły nazywają się Harvard czy Oxford. Aczkolwiek, w obecnych czasach, uczelnie małego lub średniego kalibru, których budżet przeznaczony na komunikacje jest mocno ograniczony, także mogą zdobyć renomę i zostać docenione również w skali międzynarodowej. Pod warunkiem, że będą potrafiły w odpowiedni sposób wykorzystać własne atuty i unikalny charakter: i na tym właśnie polega rola przemyślanej komunikacji.
Bez wątpienia, najskuteczniejsze metody komunikacji opierają się na kultywowaniu własnej unikalności, czyli pokazaniu co dana szkoła może zaoferować nowego i oryginalnego, a przy tym wydajnego. Niestety w praktyce, większość szkół odwraca się od tej zasady i stawia sobie za ambicję „zatopienie się w tłumie” - upodobnienie się do ogólnie uznanego i akceptowanego modelu, niż otwarte afirmowanie swojej unikalności. W rzeczywistości, wszystko co jest dowodem „pozytywnej oryginalności”, może stać się przedmiotem komunikacji: specjalizacja w jakiejś dziedzinie, w której konkurenci są mało aktywni, wprowadzenie prekursorskich programów lub wprowadzenie innowacyjnych metod nauczania, podpisanie znaczącego partnerstwa z inną uczelnią bądź też istotnych umów o kooperacji ze światem biznesu, itp. Innowacja i nowe technologie są również doskonałymi nośnikami komunikacji. Pomnażanie wydarzeń i inicjatyw oraz umiejętne nagłaśnianie ich pozwala na wykreowanie dynamicznego wizerunku uczelni. Innym skutecznym sposobem poprawy swojego wizerunku jest wzbudzanie sympatii, na przykład poprzez pokazywanie, że jest się odpowiedzialnym (ochrona środowiska), solidarnym (inicjatywy dla studentów z biedniejszych rodzin) skromnym...
Marka
Wraz ze wzrostem konkurencji w sektorze szkolnictwa wyższego, pojęcie marki stało się ogólnie przyjętą normą. Duże uczelnie mogą być dzisiaj zarządzane tak jak każda inna marka typu Sony, Dior, Coca-Cola czy Ferrari. Z badań przeprowadzonych w 2006 przez agencję Noir sur Blanc wynikało, że 93 % dyrektorów szkół uznawało, że ich instytucja jest już marką. Niestety w wielu przypadkach to stwierdzenie miało dużo więcej z życzeniowości niż z bezstronnie stwierdzonego faktu. Nie wystarczy mieć nazwy, odrobiny popularności i wielu ambicji, aby rościć sobie prawo do afiszowania się marką. Czym zatem w rzeczywistości jest marka w sektorze szkolnictwa wyższego?
Tak jak w przypadku produktów konsumpcyjnych, na markę uczelni składają się w pierwszej kolejności wszelkie atrybuty wizualne, które są z łatwościa identyfikowane przez szeroką publiczność, tak jak: nazwa, logo, szata graficzna, kolor... Marka to również wszelkie objektywne cechy charakterystyczne: oferta programów, cena, pozycja na rynku wobec konkurencji, polityka marketingu. Do tego dołącza się cała seria czynników niematerialnych, np. popularność, jakość programów, reputacja i inne. Zbiór tych wszystkich elementów to jest właśnie marka. Z całą pewnością, podstawowe zasady kreowania i zarządzania marką pozostają jednakowe dla wszystkich sektorów gospodarki i nauki, istnieje jednak wiele różnic między edukacją a innymi obszarami biznesu.
Szkolnictwo wyższe jest aktywnością związaną z usługami, a nie produkcją. Co oznacza, że pracuje się w sferze niematerialnej, a tym samym mierzenie jakości i rezultatów jest skomplikowane oraz wymaga subtelnych procedur. Z kolei cena płacona przez konsumenta – inaczej mówiąc wpisowe na studia - ma często niewiele wspólnego z realnymi kosztami, które są trudne do ustalenia. Jeśli chodzi o samego „klienta”, to jest nim nie tylko student, ale również, dla przykładu, firmy, które rekrutują absolwentów i dzięki temu mogą mieć wpływ na układanie programów studiów.
Tak jak w przypadku tworzenia wizerunku, strategia marketingowa uczelni musi być opracowana na długą metę. Dlatego też nie należy zbytnio przejmować się pojedynczymi wpadkami, np. jeśli w jednym z rankingów ma się słabą pozycję to jeszcze nie katastrofa. Nie można oczywiście dopuścić aby taka sytuacja powtórzyła się kilka razy z rzędu. Istotne, żeby regularnie informować opinię publiczną o tym, że idzie się do przodu. Studenci nie są społecznością łatwą do przekonania. Warto zatem, aby komunikacja była jak najbardziej konkretna, liczą się fakty, liczby i wszelkie inne niepodważalne elementy, które mogą być środkiem prowadzącym do celu, czyli pokazania się w jak najlepszym świetle. Kolejnym kryterium jest spójność komunikatów. Wszyscy aktorzy zwiazani ze szkołą – studenci, profesorowie, departament komunikacji - muszą mówić tym samym głosem. Niestety, nierzadko zdarza się usłyszeć dyrektora lub pracownika naukowego, który mówi dokładnie przeciwnie do tego, co dzień wcześniej oświadczył rzecznik uczelni... wówczas chaos gwarantowany. Wizerunek marki, zarówno w kontekście lokalnym, jak i na arenie międzynarodowej można również ulepszyć wykorzystując wpływ i znaczenie stowarzyszeń absolwentów, prekursorskie gadżety (np fotele z marką Harvardu) i organizując rozmaite eventy.
Niniejszy artykuł jest trzecim z serii pięciu opracowań, które prezentują treść „Białej Księgi o komunikacji w sektorze szkolnictwa wyższego”, opracowanej przez międzynarodową agencję public relations „Noir sur Blanc” z siedzibą w Paryżu.
„Od 20 lat w Europie i od 40 lat w USA, wszelkie formy komunikowania w sektorze edukacji wyższej bardzo się upowszechniły. Przyczyna tego stanu rzeczy jest prosta, edukacja weszła w epoke konkurencji. Mam nadzieję, że Biała Księga, nie tylko dostarczy informacji z dziedziny komunikowania się uczelni, ale również pomoże uczelniom dokonywać łatwiejszych wyborów.” – mówi Brigitte Fournier, dyrektor i zalożyciel Noir sur Blanc.
Wizerunek
Przed przystąpieniem do pracy nad wizerunkiem, należy uzbroić się w cierpliwość i postawić na ciągłość, unikając drastycznych czy też bezustannych zmian. Pokrótce, warto przedkładać stopniowe przemiany nad ostre zakręty. Nie wszystkie szkoły nazywają się Harvard czy Oxford. Aczkolwiek, w obecnych czasach, uczelnie małego lub średniego kalibru, których budżet przeznaczony na komunikacje jest mocno ograniczony, także mogą zdobyć renomę i zostać docenione również w skali międzynarodowej. Pod warunkiem, że będą potrafiły w odpowiedni sposób wykorzystać własne atuty i unikalny charakter: i na tym właśnie polega rola przemyślanej komunikacji.
Bez wątpienia, najskuteczniejsze metody komunikacji opierają się na kultywowaniu własnej unikalności, czyli pokazaniu co dana szkoła może zaoferować nowego i oryginalnego, a przy tym wydajnego. Niestety w praktyce, większość szkół odwraca się od tej zasady i stawia sobie za ambicję „zatopienie się w tłumie” - upodobnienie się do ogólnie uznanego i akceptowanego modelu, niż otwarte afirmowanie swojej unikalności. W rzeczywistości, wszystko co jest dowodem „pozytywnej oryginalności”, może stać się przedmiotem komunikacji: specjalizacja w jakiejś dziedzinie, w której konkurenci są mało aktywni, wprowadzenie prekursorskich programów lub wprowadzenie innowacyjnych metod nauczania, podpisanie znaczącego partnerstwa z inną uczelnią bądź też istotnych umów o kooperacji ze światem biznesu, itp. Innowacja i nowe technologie są również doskonałymi nośnikami komunikacji. Pomnażanie wydarzeń i inicjatyw oraz umiejętne nagłaśnianie ich pozwala na wykreowanie dynamicznego wizerunku uczelni. Innym skutecznym sposobem poprawy swojego wizerunku jest wzbudzanie sympatii, na przykład poprzez pokazywanie, że jest się odpowiedzialnym (ochrona środowiska), solidarnym (inicjatywy dla studentów z biedniejszych rodzin) skromnym...
Marka
Wraz ze wzrostem konkurencji w sektorze szkolnictwa wyższego, pojęcie marki stało się ogólnie przyjętą normą. Duże uczelnie mogą być dzisiaj zarządzane tak jak każda inna marka typu Sony, Dior, Coca-Cola czy Ferrari. Z badań przeprowadzonych w 2006 przez agencję Noir sur Blanc wynikało, że 93 % dyrektorów szkół uznawało, że ich instytucja jest już marką. Niestety w wielu przypadkach to stwierdzenie miało dużo więcej z życzeniowości niż z bezstronnie stwierdzonego faktu. Nie wystarczy mieć nazwy, odrobiny popularności i wielu ambicji, aby rościć sobie prawo do afiszowania się marką. Czym zatem w rzeczywistości jest marka w sektorze szkolnictwa wyższego?
Tak jak w przypadku produktów konsumpcyjnych, na markę uczelni składają się w pierwszej kolejności wszelkie atrybuty wizualne, które są z łatwościa identyfikowane przez szeroką publiczność, tak jak: nazwa, logo, szata graficzna, kolor... Marka to również wszelkie objektywne cechy charakterystyczne: oferta programów, cena, pozycja na rynku wobec konkurencji, polityka marketingu. Do tego dołącza się cała seria czynników niematerialnych, np. popularność, jakość programów, reputacja i inne. Zbiór tych wszystkich elementów to jest właśnie marka. Z całą pewnością, podstawowe zasady kreowania i zarządzania marką pozostają jednakowe dla wszystkich sektorów gospodarki i nauki, istnieje jednak wiele różnic między edukacją a innymi obszarami biznesu.
Szkolnictwo wyższe jest aktywnością związaną z usługami, a nie produkcją. Co oznacza, że pracuje się w sferze niematerialnej, a tym samym mierzenie jakości i rezultatów jest skomplikowane oraz wymaga subtelnych procedur. Z kolei cena płacona przez konsumenta – inaczej mówiąc wpisowe na studia - ma często niewiele wspólnego z realnymi kosztami, które są trudne do ustalenia. Jeśli chodzi o samego „klienta”, to jest nim nie tylko student, ale również, dla przykładu, firmy, które rekrutują absolwentów i dzięki temu mogą mieć wpływ na układanie programów studiów.
Tak jak w przypadku tworzenia wizerunku, strategia marketingowa uczelni musi być opracowana na długą metę. Dlatego też nie należy zbytnio przejmować się pojedynczymi wpadkami, np. jeśli w jednym z rankingów ma się słabą pozycję to jeszcze nie katastrofa. Nie można oczywiście dopuścić aby taka sytuacja powtórzyła się kilka razy z rzędu. Istotne, żeby regularnie informować opinię publiczną o tym, że idzie się do przodu. Studenci nie są społecznością łatwą do przekonania. Warto zatem, aby komunikacja była jak najbardziej konkretna, liczą się fakty, liczby i wszelkie inne niepodważalne elementy, które mogą być środkiem prowadzącym do celu, czyli pokazania się w jak najlepszym świetle. Kolejnym kryterium jest spójność komunikatów. Wszyscy aktorzy zwiazani ze szkołą – studenci, profesorowie, departament komunikacji - muszą mówić tym samym głosem. Niestety, nierzadko zdarza się usłyszeć dyrektora lub pracownika naukowego, który mówi dokładnie przeciwnie do tego, co dzień wcześniej oświadczył rzecznik uczelni... wówczas chaos gwarantowany. Wizerunek marki, zarówno w kontekście lokalnym, jak i na arenie międzynarodowej można również ulepszyć wykorzystując wpływ i znaczenie stowarzyszeń absolwentów, prekursorskie gadżety (np fotele z marką Harvardu) i organizując rozmaite eventy.
Niniejszy artykuł jest trzecim z serii pięciu opracowań, które prezentują treść „Białej Księgi o komunikacji w sektorze szkolnictwa wyższego”, opracowanej przez międzynarodową agencję public relations „Noir sur Blanc” z siedzibą w Paryżu.
„Od 20 lat w Europie i od 40 lat w USA, wszelkie formy komunikowania w sektorze edukacji wyższej bardzo się upowszechniły. Przyczyna tego stanu rzeczy jest prosta, edukacja weszła w epoke konkurencji. Mam nadzieję, że Biała Księga, nie tylko dostarczy informacji z dziedziny komunikowania się uczelni, ale również pomoże uczelniom dokonywać łatwiejszych wyborów.” – mówi Brigitte Fournier, dyrektor i zalożyciel Noir sur Blanc.
