Obchodzony na całym świecie w dniu 15 marca Światowy Dzień Konsumenta jest dobrą okazją do zastanowienia się, w jakim znaczeniu używamy pojęcia „edukacja konsumencka” oraz jaka powinna być rola działających na rynku firm w kształtowaniu świadomości konsumenckiej – czym powinna przejawiać się dziś społeczna odpowiedzialność biznesu.
Przez wiele lat pojęcia „edukacja konsumencka” używano dla opisania działań mających na celu pogłębienie świadomości konsumentów w zakresie przysługujących im praw i uprawnień w relacjach z podmiotami gospodarczymi. We współczesnym świecie – gdy mamy do czynienia z zaawansowanymi procesami globalizacji, szybkim rozwojem technologicznym, postępem cywilizacyjnym, którego wynikiem są dynamiczne przeobrażenia na poszczególnych rynkach oraz tworzenie się modelu gospodarki opartej na wiedzy, powinniśmy rozszerzyć znaczenie tego pojęcia. Obecnie należy przede wszystkim położyć nacisk na rzeczywiste działania edukacyjne pogłębiające wiedzę konsumentów na temat danego produktu, usługi, przedsiębiorstwa lub nawet szerokiego kontekstu (ekologicznego, społecznego) jego działalności. W tym znaczeniu edukacja konsumencka jest czymś szerszym niż termin Customer Relationship Management (CRM).
Nowy model gospodarki oznacza wielkie wyzwania tak dla konsumentów, jak i dla przedsiębiorstw. W tym pierwszym przypadku chodzi o lepsze wykorzystanie owoców postępu cywilizacyjnego dla rozwoju jednostki (pojawiają się przecież nowe dobra, o których zazwyczaj przeciętny konsument nie wie, a zatem nie potrafi odnieść korzyści z ich wprowadzenia na rynek). W drugim, okazuje się, że coraz częściej sukces rynkowy firmy zależy od tego, w jaki sposób podejmuje ona działania edukacyjne w stosunku do swoich odbiorców, przekazując im przydatną wiedzę i umiejętności. W tym znaczeniu edukacja konsumencka staje się jedną z kluczowych polityk komunikacyjnych w przedsiębiorstwie. Nie może już być traktowana tylko jako element składowy realizowanych działań marketingowych. Staje się jednym z priorytetów, od których zależy sukces rynkowy przedsiębiorstwa.
Przez edukację konsumencką będziemy zatem określać katalog działań podejmowanych przez podmioty gospodarcze i adresowanych do osób w różnym wieku. Będą to działania oferujące wiedzę zarówno o rynku, jak i dostępnej ofercie w ramach danego obszaru działalności gospodarczej, umożliwiające rozwój krytycznych i odpowiedzialnych nawyków i postaw społecznych, dzięki którym konsumenci będą mogli swobodnie funkcjonować na rynku i podejmować korzystne dla nich decyzje. Są to działania szczególnie istotne w odniesieniu do osób w starszym wieku, których nawyki konsumenckie zostały ukształtowane w czasach ewidentnych braków rynkowych, ale także w stosunku do młodego pokolenia, nie mającego doświadczenia w dziedzinie racjonalnych zachowań rynkowych, podejmującego wybory konsumenckie w obliczu zalewu natarczywej reklamy i promocji, a często także nieuczciwych praktyk stosowanych przez niektóre przedsiębiorstwa.
Wyniki badań dowodzą, że edukacja konsumencka jest ściśle związana z poziomem świadomości ekonomicznej (i w efekcie edukacji ekonomicznej) społeczeństwa. Im konsument posiada większą wiedzę na temat procesów rynkowych, tym efektywniej może tą wiedzę wykorzystać w swoim życiu (czyli również podczas podejmowania decyzji o zakupie towarów i usług).
Aby ukształtować świadomego i swobodnie funkcjonującego na rynku konsumenta, niezbędne są dwa kierunki działań edukacyjnych do niego adresowanych: z jednej strony dostarczenie wiedzy (np. szkoła, szkolenie, kurs e-learning); z drugiej – kształtowanie świadomości (np. finansowej, ekologicznej, zdrowotnej, itp.) poprzez upowszechnianie informacji przez media i Internet. Z jednej strony, w wyniku działań edukacyjnych, konsument powinien mieć świadomość przysługujących mu praw i ciążących na nim obowiązków. Z drugiej, wiedza, którą konsument powinien nabyć nie powinna odnosić się do konkretnego produktu, lecz raczej dotyczyć szerszego aspektu życia konsumenta, czyli np. w uproszczeniu NIE: kup świetne ubezpieczenie na życie polisa extra, lecz TAK: warto się ubezpieczać na życie, bo… Inaczej mówiąc, konsument będzie dla firm najlepszym klientem wtedy, gdy będzie potrafił właściwie wykorzystać na własną korzyść informacje otrzymane od (przedstawiciela) firmy. Zupełnie inaczej będzie również traktował firmę, która podejmuje sama z siebie wysiłek edukacyjny w odniesieniu do swoich aktualnych i potencjalnych klientów.
W świecie Web 2.0, czyli większej aktywności internautów w tworzeniu zawartości Internetu i silnych społeczności internautów, edukacja konsumencka podejmowana przez firmy nabiera jeszcze większego znaczenia. Dziś każdy konsument może się okazać internautą, który będąc niezadowolony z usług konkretnej firmy, ma możliwość zepsucia jej opinii w społeczności internautów (marketing szeptany i wirusowy). Znane są już przypadki wykorzystywania siły serwisów internetowych do napiętnowania nieuczciwych wobec klientów działań firmy, co przekładało się na poważne straty finansowe. Badania przeprowadzone w USA pokazują, że konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na fałszywe recenzje i opinie pojawiające się w internecie. 30%. badanych twierdzi, że to jest już poważny problem. 57% osób przepytywanych przez WPP Group przyznaje, że wykrycie tego typu oszustwa wpłynęłoby negatywnie na ich decyzję o zakupie.
Coraz większa liczba konsumentów ucieka również od tradycyjnych przekazów reklamowych i jest nimi wyraźnie znudzona. Sztampowe reklamy w radiu, telewizji i prasie kosztują firmy bardzo dużo (efekt przywiązania do wskaźnika GRP), ale nie przyciągają już skutecznie uwagi konsumentów. Należy zatem poszukiwać innych narzędzi komunikacji z konsumentem. Nowoczesny konsument interesuje się rzeczami, które dają mu konkretne korzyści. Kolejna gwiazda reklamująca w telewizji lokatę oszczędnościową nie wywołuje prawie żadnej reakcji oglądających. Konsument musi odnaleźć nową wartość w przekazie marketingowym firmy. Taką wartość może zapewnić rzetelna edukacja konsumencka podejmowana przez firmę, ale również połączenie edukacji konsumenckiej z rozrywką, czyli Edutainment, bo dzięki temu konsument może się także dobrze bawić.
Podsumowując – nowoczesny konsument wchodzący w relację z przedsiębiorstwem (także przez pośrednika) potrzebuje ze strony firmy przede wszystkim rzetelnej i zrozumiałej informacji, poważnego traktowania, dobrej komunikacji z przedstawicielem firmy oraz otwartości na dialog. Takie oczekiwania konsumenta jest w stanie spełnić nowoczesny program edukacyjny wykorzystujący media i różne narzędzia komunikacyjne w celu dostarczenia mu wiedzy i umiejętności potrzebnych do swobodnego funkcjonowania na rynku.
