Czy we współczesnym marketingu reklamodawca może być równocześnie twórcą i nadawcą własnej reklamy? Co jest korzystniejsze – skupić się na budowaniu dobrych relacji z tradycyjnymi mediami i zwiększać środki na zewnętrzne kampanie reklamowe, czy zamiast tego stworzyć własne media i kanały komunikowania się z odbiorcami? A może jedno i drugie?
We współczesnym świecie mediów obserwujemy od jakiegoś czasu zjawisko stopniowej utraty znaczenia tradycyjnych narzędzi marketingu. Badania marketingowe wykazują, że konsumenci odwracają się od tradycyjnych reklam. W 1995 roku w czasie, gdy w telewizji pojawiał się blok reklamowy, tylko 35 % osób wychodziło z pokoju lub sprawdzało, co jest na innych kanałach. W 2005 roku już niemal 63 %, a tendencja ta ciągle pogłębia się. Dodatkowym czynnikiem zmniejszającym skuteczność reklamy jest przekonanie o jej agresywności i mała wiarygodność.
Rozwój Internetu i zmieniające się potrzeby konsumenckie wymusiły na reklamodawcach inne spojrzenie na strategie komunikacyjne. Coraz częściej wykorzystują Internet jako podstawowy kanał komunikacji z klientami. Jego przewaga nad narzędziami marketingu „starego typu” (telewizja, radio, prasa, outdoor) polega przede wszystkim na tym, że w Internecie nadawca ma swobodę kształtowania kontekstu, w jakim podana jest informacja. Dodatkowo stwarza on możliwość dużej interakcji z odbiorcą, zaś przekazywana informacja jest dużo bardziej szczegółowa i rozbudowana. Poza tym w Internecie odbiorca sam wyszukuje informacje i ma możliwość jej weryfikacji w rożnych źródłach.
Dzięki interakcji i aktywizacji odbiorcy, użytkownicy Internetu staja się równocześnie propagatorami akcji, przesyłają sobie linki, dyskutują, kłócą się o akcje, przesyłają sobie materiały promocyjne lub listy. W opracowywaniu akcji promocyjnych oprócz typowych narzędzi sieciowych: blog, materiały na serwisach z amatorskimi filmami czy marketing wirusowy, wykorzystuje się również nietypowe narzędzie offline, takie jak flashmob czy marketing szeptany. Przeplatają się one i napędzają wzajemnie, tworząc sieć zależnych kanałów i narzędzi komunikacji. Takie holistyczne podejście do strategii komunikacji daje dużo lepsze rezultaty niż tradycyjne kampanie promocyjne oparte na reklamie telewizyjnej czy outdoor.
Od wykorzystania Internetu, jako podstawowego narzędzia komunikacji na linii reklamodawca - klient, niedaleko było już do powołania własnych, profilowanych przez reklamodawcę „nowych” mediów.
Jednym z pierwszych przykładów takiej nowoczesnej strategii komunikacji jest uruchomiona w 2005 roku telewizja AUDI TV. Na program telewizji nadawanej przez AUDI składają się m.in. relacje z rajdów, nowinki techniczne, wywiady z gwiazdami sportów motorowych, filmy dokumentalne o historii marki itp. Telewizja nadaje 24 godziny przez 7 dni w tygodniu. Koszt uruchomienia telewizji wyniósł ok. 2 mln. funtów, a roczne utrzymanie to kolejne 1-2 mln. W ślad za AUDI poszła marka Bacardi, która założyła własne radio internetowe, a potem Budweiser z BUD.TV. Według New York Times w 2006 roku aż 25 marek stało się nadawcami on-line. Przykładów można podać więcej: Pepsico – tworzy dostępny w sieci film dokumentalny o snowboardzie, promujący markę Mountain Dew, twórcy Skype tworzą własną telewizje internetową, podobnie Land Rover, rozbudowując ją dodatkowo o portal społecznościowy.
Dlaczego tak wiele firm zdecydowało się na uruchomienie własnej telewizji internetowej, skoro koszty z tym związane są tak duże? Przede wszystkim dlatego, że to doskonały sposób na dotarcie do grupy młodych, zamożnych i dobrze wykształconych osób, dla których Internet stanowi cześć stylu życia. Potwierdzają to najnowsze badania Nielsen Analitics i Scarborough Research (styczeń 2007).
Telewizja internetowa zapewnia duże zaangażowanie widza, który staje się sieciowym ambasadorem marki. Dzięki różnorodnej treści widz „nie skacze po kanałach”, ale skupiony jest w jednym miejscu. Dzięki rozbudowaniu telewizji o różnorodne formy kontaktu z widzem, ciągle utrzymywane jest jego zaangażowanie i przychylność, a każda kampanię sieciowa może być dodatkowo uzupełniona o „zwykłą” kampanię telewizyjną offline.
Bardzo szybko zjawisko to wyszło poza Internet. Reklamodawcy zaczęli produkować własne programy telewizyjne i pełnometrażowe filmy promujące ich marki. Procter & Gamble stworzył własny show (Home Made Simple) z fragmentami programu dostępnymi w sieci, Nike produkuje filmy dokumentalne (np. biografia Lance Armstronga), podobnie Ford Motor Company, a Unilever - Reality TV, pokazywany w 2005 roku w MTV i promujący markę AXE.
W ten sposób reklamodawcy zaczęli być równocześnie kreatorami i nadawcami własnych kampanii reklamowych. Na razie jeszcze strategia ta uzupełnia główne działania marketingowe dużych firm. Powoli jednak zaczyna przybierać na znaczeniu, a nowoczesne narzędzia marketingowe zaczynają być wykorzystywane w celach niekomercyjnych. Kto wie, czy za kilka lat większość firm nie będzie posiadała własnych mediów, po to, aby nie tylko lepiej informować swoich klientów o ofercie, ale również budować ich lojalność, oferując w serwisach wartość dodaną nie zawsze nawet związaną bezpośrednio z konkretnym produktem.
Inspiracją do tego tekstu stał się materiał opublikowany w biuletynie innowacji marketingowych Think-a-Head „Od reklamodawcy do nadawcy”.
(Notka o autorze: Marcin Polak jest twórcą i redaktorem naczelnym Edunews.pl, zajmuje się edukacją i komunikacją społeczną, realizując projekty społeczne i komercyjne o zasięgu ogólnopolskim i międzynarodowym. Prowadzi także międzynarodowy serwis edukatorów ekonomicznych i finansowych EconomicEducator.eu).
