Wychowanie do reklamy

Kogo najbardziej kochają reklamodawcy i pracownicy agencji reklamowych? Dzieci i młodzież. A to dlatego, że są jeszcze niedojrzałe, nieprzewidywalne emocjonalne, poszukują i określają własną tożsamość. Taki konsument jest w stanie kupić niemal wszystko, o ile posiada pieniądze, a raczej jego rodzice posiadają. Na szczęście nie ma w tej materii wolnej amerykański i prawo ustala granice co wolno, kiedy i komu reklamować. Sprawa dotyczy m.in. alkoholu, broni, sztucznych ogni, usług seksualnych czy hazardu, ale – jak wiemy – specjaliści od promocji potrafią pewne przepisy omijać. W Polsce rozporządzenie w sprawie zasad działalności reklamowej w radiu i telewizji wydała w 1993 roku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Dokument reguluje m.in. ile czasu antenowego można przeznaczyć na reklamę, po upływie jakiego czasu od chwili emisji filmu można go przerwać i nadać spoty, że reklama nie może przerwać telewizyjnego dziennika, osoba która prowadzi wiadomości nie może występować w spocie itd.

Edukacja reklamowa jest kolejnym, ważnym elementem pedagogiki mediów. Polega nie tylko na dostarczaniu wiedzy o reklamie: czym jest, jak działa i dlaczego jest potrzebna – a jest potrzebna, bo dzięki niej większość z nas ma po prostu pracę. Zmierza do kształtowania trzech podstawowych cech dojrzałego odbiorcy przekazów w ogóle, do tego by stał się: świadomy, krytyczny i selektywny w tym, co się do niego mówi i pokazuje. Zatem świadomy reklamy odbiorca potrafi oddzielić to, co jest wizją lepszego świata i mnie samego od tego, co jest informacją o towarach i usługach. Umie krytycznie ocenić i zweryfikować czy informacja jest pełna i rzetelna. Sprytny zabieg stosują na przykład producenci pasty do zębów. Powołują się na autorytet dentystów. Głoszą, że 70 proc. z nich poleca tą właśnie a nie inną pastę. O tym jak opatrznie rozumiemy ten przekaz opowiedziała mi pewna pani psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego zajmująca się sprawami konsumenckimi: owszem 70 proc. dentystów poleca daną pastę, ale... poleca przy okazji pięć innych, co razem daje tyle a tyle procent. O tym jednak w danej reklamie się nie mówi. Każda promocja ma w sobie jakiś haczyk, coś jest napisane małym drukiem w umowie, rozmowy są bezpłatne, ale tylko z wybranymi numerami w tej samej sieci itd. Krytyczny konsument potrafi odnaleźć takie haczyki, bezkrytyczny – bezwiednie je połyka. Wreszcie dobry odbiorca reklam jest selektywny w odbiorze. Od razu stwierdza, jakie spoty go nie interesują i zwyczajnie w przerwie meczu czy filmu udaje się do toalety.

Edukacja reklamowa to nie tylko znajomość alfabetu i prostych zasad rządzących marketingowym przekazem. Warto zasmakować w reklamie i stać się ich koneserem. Niektóre są przygotowane z niebywałą wręcz pomysłowością. Swego czasu w telewizji polskiej emitowano program „Kamil tropi”, a w Polsacie „Nie-zakazane reklamy”. Te wizje są niesamowite, zabawne, żartobliwe. Można opowiadać znajomym jak kawały i anegdoty. Tak rozumianą reklamę możemy uznać wręcz za dzieło sztuki. Nic dziwnego, że niektóre z nich są nagradzane na specjalnych festiwalach i pokazach. Reklama może zainspirować uczniów do tworzenia własnych projektów, a wręcz skłonić do poważnych decyzji: zostanę grafikiem komputerowym, chciałbym pracować w agencji reklamowej. Reklama uczy ważnej współcześnie umiejętności, jaką jest kreatywne myślenie. Zatem nie tylko drażni, mami, czy – brzmi już lepiej – informuje, ale może także spełniać rolę edukacyjną.

Notka o autorze: Dr Piotr Drzewiecki, adiunkt w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. Dziennikarz, specjalista ds. edukacji medialnej. Prowadzi internetowy serwis o wychowaniu do mediów Press Cafe.